brändit, jotka voittavat asiakkaidensa sydämet, mielet ja lompakot, eivät tee sitä perinteisillä markkinointiviesteillä, jotka saavat ihmiset ajattelemaan vain brändiä. Sen sijaan voittavat brändit saavat asiakkaat ajattelemaan itseään.
tämä voimakas käsite on peräisin Brent Adamsonilta, Gartnerin varatoimitusjohtajalta ja ”pääkirjoittajalta”. Adamson oli avauspuhujana Gartnerin Markkinointisymposiumissa San Diegossa. Hänen pointtinsa on, että jos haluat rakentaa asiakassuhteen, joka ylittää vain yksinkertaiset one-at-a-time-liiketoimet, markkinointiviestien on kohdistuttava asiakkaaseen brändin sijaan. Miten teet tuon?
haluan ensin kertoa esimerkin, joka on tämän vastakohta. Se on yksinkertainen-vain lähettää sähköpostia, jossa sanotaan jotain tällaista: meillä on ale. Tässä on 25 prosentin alennuskuponki.
tämä suora lähestymistapa voi toimia joidenkin asiakkaiden kohdalla, mutta se keskittyy vain yhteen asiaan: siihen, että asiakas saadaan ovella hyödyntämään säästöjä.
harkitse asiakkaalle keskittyvää markkinointiviestiä. Oletamme, että vastaanottaja on olemassa olevasta asiakaslistastasi ja että tiedät heistä hieman. Se menee jotenkin näin:
” Hei (nimi-Kyllä, asiakkaan oikea nimi!), Viimeisen vuoden aikana olet ostanut kolme paria kenkiä. Kyllä, pidämme kirjaa. Huomasimme myös, että ostit nämä kengät alennuksesta, eli säästit joka kerta 78 dollaria. Halusimme kertoa, että meillä on samanlainen myynti, Jos haluat hyödyntää sitä. Suosikkimyyjäsi Bob auttaa sinua, kun tulet sisään. Arvostamme aiempaa liiketoimintaa ja odotamme innolla palvella sinua tulevaisuudessa. Kiitoksia!”
huomaa, että tämä viesti on henkilökohtainen. Siinä kerrotaan menneistä ostoksista ja jopa siitä, kuinka paljon asiakas on säästänyt rahaa. Se todistaa, että tämä kauppias tuntee asiakkaan ja välittää tarpeeksi lähettääkseen oikean viestin. Mutta, voi olla vielä parempi tapa edistää asiakkaalle.
sanoman myyntiosuuden ei tarvitse olla niin ilmeinen. Se voi olla toissijainen viesti, joka on todella asiakaslähtöinen. Sen ei pitäisi olla myyntipuhe asiakkaalle, vaan auttava viesti asiakkaalle. Personoinnin lisääminen tekee siitä vielä paremman.
annan toisen esimerkin. Noin 10 vuotta sitten ostin auton hienolta myyjältä. Jälkikokemus sisälsi sarjan neljännesvuosittaisia sähköposteja, joita sain vuosien ajan. Kun pääsimme ohi alkuperäisen ”kiitos yrityksestäsi” – sähköpostin, viesteissä ei juuri koskaan ollut myyntipuhetta. Ne olivat kaikki lyhyitä sähköposteja, joissa oli ehdotuksia ja ideoita elämääni paremmaksi. Vihjeet eivät koskeneet vain autoja; siellä neuvottiin, miten pitää putki jäätymättä talvella, miten pitää tietokone erossa viruksista ja miten estää luottokorttipetokset. Sähköpostit olivat aina mielenkiintoisia, informatiivisia ja hyödyllisiä. Odotin niiden vastaanottamista. Minkä arvoinen vaivannäkö oli? Olen vain yksi asiakas, mutta ostin häneltä kolme autoa.
Adamson huomautti, että pelkkä asiakkaan tunteminen ei riitä. Henkilökohtainen sähköposti, jossa lukee ”Hyvää syntymäpäivää” ja sitten tarjoaa syntymäpäiväalennuksen, ei riitä. Mistä yhtiö tietää, että on syntymäpäiväsi? Enemmän kuin todennäköistä, olet täyttänyt online-rekisteröinti jossain vaiheessa ja yhtiön Tietokonejärjestelmä lähettää automaattisen syntymäpäivätervehdys ja alennus. Asiakkaat tietävät sen. Vertaa tätä personoituun, avuliaaseen viestiin, joka vahvistaa asiakkaan valinnan tehdä liiketoimintaa yrityksen kanssa-koska yritys välittää.
minkä arvoinen tuo ”huolenpito” on? Huolenpito saa asiakkaat tuntemaan, että heillä on yhteys yritykseen. Ihmiset haluavat tehdä bisnestä firman kanssa, joka välittää heistä. Se tekee heistä jopa halukkaita kuluttamaan enemmän. Gartnerin mukaan 64 prosenttia asiakkaista kuluttaa enemmän, kun vain 14 prosenttia, jos brändiyhteys on heikko. Kannattaa olla avulias. Kannattaa välittää.
kun viestisi kertoo enemmän asiakkaasta kuin yrityksestä, varsinkin jos viestistä on apua, yritys silti tunnistetaan, ja se voi johtaa myyntiin. On parempi antaa kuin ottaa vastaan,ja on parempi auttaa kuin uhmata. Lopulta avulias voittaa!