mikä se on: Primääritutkimus on tutkimustyyppi, jossa tutkija ottaa suoraan tietoa alkuperäisestä lähteestä. Toisin sanoen tutkijat ovat ensimmäisiä, jotka keräävät dataa.
tiedot voivat olla laadullisia tai määrällisiä tietoja. Laadullista tietoa ei voida mitata, laskea ja kuvata numeroilla, kuten koulutuksella, sukupuolella, mieltymyksillä tai vastaajien mielipiteillä. Samaan aikaan laadullisella tiedolla on arvo, jota voidaan mitata numeroilla, kuten tuloilla tai ostettujen tuotteiden määrällä kuukaudessa.
tutkijat voivat kerätä tietoja itse. Tai he palkkaavat kolmannen osapuolen tekemään tutkimusta puolestaan. Perustutkimuksen tärkein etu on se, että datan laatu on paremmin taattu. Mutta se voi olla myös kallista tehdä.
ero primaaritutkimuksen ja sekundaaritutkimuksen välillä
tietolähteiden perusteella tutkimus jakautuu kahteen tyyppiin:
- Primaaritutkimus tai kenttätutkimus
- Sekundaaritutkimus tai desk-tutkimus
jos primaaritutkimus kerää suoraan tietoa alkuperäisistä lähteistä, sekundaaritutkimus perustuu olemassa olevaan tietoon. Se voi tulla ulkopuolisilta tahoilta, kuten muiden yritysten, valtion laitosten, tutkimuslaitosten tai kansainvälisten järjestöjen raporteista.
vaikka se on halvempaa, tutkijat eivät voi vahvistaa toissijaisten tietojen laatua. Ne eivät voi vaikuttaa näytteenottoprosessiin ja tiedonkeruuseen. Tiedot eivät välttämättä ole ajan tasalla, koska tiedonkeruun ja tulosten julkaisemisen välillä on enemmän viivettä. Joidenkin aikasarjojen tietoja ei välttämättä päivitetä säännöllisesti.
Primääritutkimusmenetelmät
primääritutkimusmenetelmiä on neljä:
- tutkimus
- Haastattelu
- kohderyhmä
- havainto
tutkimus
tutkimuksessa tutkija keräsi tiedot ennalta määrätystä vastaajaryhmästä (otoksesta). Aiheet vaihtelevat tutkimuksen tavoitteiden mukaan. Kuluttajatutkimuksessa se voisi esimerkiksi tutkia asenteita, vaikutelmia, mielipiteitä ja kuluttajien tyytyväisyyttä tuotteeseen tai brändiin.
ennen tutkimuksen tekemistä tutkijat määrittivät, mitkä näytteet otetaan. Prosessi, jota kutsumme näytteenotoksi, joka jakautuu kahteen luokkaan:
- satunnaisotanta. Tässä otoksella on sama mahdollisuus tulla valituksi. Esimerkkejä menetelmistä ovat yksinkertainen satunnaisotanta, systemaattinen satunnaisotanta, ositettu satunnaisotanta ja klusterikohtainen satunnaisotanta sekä monivaiheinen satunnaisotanta.
- muu kuin satunnaisotanta. Tässä lähestymistavassa otoksen mahdollisuudet tulla valituksi ovat epätasa-arvoiset. Menetelmiä ovat kiintiönäytteenotto, mukavuusnäytteenotto, lumipallonäytteenotto, tuomitseva näytteenotto ja itsevalinta.
otoksen määrittämisen jälkeen tutkijat tekivät tutkimuksen joko itse tai kolmannen osapuolen kautta heidän puolestaan. Sen lisäksi, että tutkijat tapaavat vastaajia kasvokkain, he voivat tavata puhelimitse tai nettikanavilla, kuten sähköpostilla. Suoraa kuluttajatutkimusta varten he kysyvät kuluttajilta tai potentiaalisilta asiakkailta suoraan, yleensä kyselylomakkeella.
kyselylomake sisältää yleensä joitakin kvantitatiivisia tai kvalitatiivisia tietoja. Ensimmäisellä sivulla voi olla kysymyksiä kuluttajan taustasta, kuten koulutuksesta, perheenjäsenten määrästä ja tuloista. Seuraavassa osassa on muutamia keskeisiä kysymyksiä, jotka vastaavat tutkimuksen tavoitteisiin.
kyselyn kysymykset voivat olla:
- suljettu kysymys
- avoin kysymys
suljetuissa kysymyksissä tutkijat antavat vaihtoehtoisia vastauksia, ja vastaaja valitsee sopivan vastauksen. Suljettujen kysymysten tärkein etu on, että tuloksia on helppo ja nopea käsitellä ja analysoida. Heikkoutena on kuitenkin se, että vastauksia kehitetään vastaajan sijaan tutkijoiden näkökulmasta. Näin ollen siinä on vähemmän tilaa selittää syitä kuluttajien vastausten takana.
avoimissa kysymyksissä vaihtoehtoisia vastauksia ei ole saatavilla. Tutkijat kannustavat vastaajia antamaan omia vastauksiaan, mikä antaa mahdollisuuksia kaivautua syvemmälle tietoon. Mutta valitettavasti vastaukset vaihtelevat vastaajien välillä. Niiden säveltäminen ja esittäminen numeerisesti olisi haastavaa.
Haastattelu
haastattelu on samankaltainen kuin tutkimus, jossa tutkija on suoraan vuorovaikutuksessa vastaajan kanssa. Se voi olla puhelimitse tai henkilökohtaisesti. Haastatteluprosessi voidaan suorittaa missä tahansa, joko kadulla tai kotona, valitusta otoksesta riippuen.
haastatteluissa ei kuitenkaan turvauduttu muutamaan suljettuun kysymykseen, vaan lähinnä avoimiin kysymyksiin. He kaivelivat syvemmälle vastaajien vastauksia. Toisin kuin kyselyissä, haastattelijalla ei ole opasta, jolloin kysymysten esittäminen on puolueellisempaa. Puolueellisuuden välttämiseksi he saattavat pitää mukanaan muistiinpanoja, joissa on kysymyksiä.
kohderyhmä
tässä tapauksessa tutkija kokosi useita ihmisiä keskustelemaan ongelmasta. He voivat olla kuluttajia tai asiantuntijoita.
keskustelun aiheet vaihtelevat tutkimustyypistä riippuen. Kyse voi olla uudesta tuotteesta, palvelusta, mainoksesta tai pakkaustyylistä. Sitten tutkija esitti nämä kysymykset ryhmän jäsenille ja kannusti heitä aktiivisesti keskustelemaan vastauksistaan.
kaikki ryhmän jäsenet voivat vapaasti esittää näkemyksensä. Tässä tutkija toimii yleensä keskustelun vetäjänä ja kirjaa tai toteaa kriittiset kohdat.
kohderyhmien tärkein etu on se, että tieto on realistisempaa ja tarkempaa. Koska vastaajat, joilla on samanlaisia ominaisuuksia, heidän vastauksensa tai mielipiteensä voivat olla vähemmän puolueellisia kuin yksittäisten haastattelujen tai kyselylomakkeiden vastaukset. Ryhmän jäsenet voivat vapaasti kertoa mielipiteensä sen sijaan, että he vain vastaisivat kysymyksiin kuten kyselyissä ja haastatteluissa.
tällä menetelmällä on kuitenkin myös haittoja. Jäsenet saattavat olla passiivisia keskustelussa, joten tutkija ottaa hallitsevan roolin ja vaikuttaa siten liialliseen keskusteluun. Se johtaa lopulta puolueellisiin johtopäätöksiin.
havainto
havainto ei edellytä suoraa vuorovaikutusta vastaajien kanssa. Sen sijaan tutkija tarkkailee ja tarkkailee vastaajia ja tekee heistä muistiinpanoja. Otetaan esimerkiksi vähittäiskaupan asiakaskäyttäytymistutkimus. Tutkija saattaa panna merkille kävijämäärät, heidän sukupuolensa, minkä tuotteiden puoleen he ensimmäisenä kääntyvät tullessaan kauppaan, mitä he laittavat ostoskärryyn, mitä he maksavat kassalla ja kuinka paljon.
tämä tutkimus on suhteellisen edullinen, koska tutkija ei kysele vastaajilta yksi kerrallaan. Sen sijaan he määrittivät useita havaintopaikkoja tiedon saamiseksi.
havaintotutkimuksen suurena haittana on kuitenkin suhteellisen vähäinen tietomäärä. Myös bias esiintyy usein. Esimerkiksi eräässä vähittäiskaupassa tehdyssä havainnossa kävijät saattavat osoittaa epäluonnollista asennetta, kun he tietävät, että heitä tarkkaillaan. He yrittävät näyttää ihanneminänsä sen sijaan, että käyttäytyisivät normaalisti.
perustutkimuksen haitat
joitakin perustutkimuksen etuja ovat:
ajankohtaisempi. Tutkijan keräämiä tietoja tarvittiin tuolloin. Tämä eroaa toissijaisista tiedoista, joissa tiedonkeruun ja julkaisemisen välillä on enemmän viivettä. Lisäksi tutkijat voivat myös päivittää tietoja säännöllisesti tarpeen mukaan.
merkityksellisempää. Tutkijat ottavat dataa niiden tavoitteiden ja kysymysten mukaan, joihin he haluavat vastata. Jos he esimerkiksi tutkisivat 20-30-vuotiaiden kuluttajien ostotottumuksia, he voisivat määrittää sopivan otoksen.
sen sijaan toissijaiset tiedot voivat koskea vain 20-25-vuotiaita kuluttajia. Toissijaisen tiedon ottaminen tutkimukseen jää siis vähemmän merkitykselliseksi.
luottamuksellinen. Vain tutkijoilla on pääsy tietoihin. Muut ihmiset eivät voi käyttää sitä ilman heidän lupaansa.
myös tutkijat voivat myydä dataa muille tahoille rahasta. Se on yksi useiden tutkimusyhtiöiden liiketoimintamalleista. He keräävät joitakin ensisijaisia tietoja ja myyvät niitä useille asiakkaille. Ne aiheuttavat kertaluonteisia kustannuksia, mutta voivat myydä samat tiedot useille osapuolille.
paremmin hallittavissa. Itse asiassa myös perustutkimus on puolueellista. Osa siitä on kuitenkin tutkijoiden hallinnassa. Esimerkiksi otoksen valinnassa ne kontrolloivat valittuja vastaajia ja kerättyjä tietoja, joten ne ovat edustavampia. Sitä on vaikea saada toissijaisista tiedoista.
perustutkimuksen haitat
perustutkimuksen haitat ovat:
kallis. Tutkijat joutuvat käyttämään enemmän rahaa päästäkseen tietoihin käsiksi. Määrä riippuu valmisteesta tai käytetystä ensisijaisesta tutkimusmenetelmästä. Myös vastaajien määrä ja maantieteellinen tavoitettavuus vaikuttavat kustannuksiin. Esimerkiksi kyselytutkimuksessa kustannukset voivat olla korkeampia ja niihin voi sisältyä katsastajan palkka, tiedonsyöttömaksut ja kyselylomakkeiden tulostuskustannukset.
aikaa vievä. Esimerkiksi kyselyt ja haastattelut voivat kestää useita päiviä vastaajien määrästä riippuen. Kun aineisto on saatu, tutkijan on syötettävä aineisto, puhdistettava se ja laitettava se tietokantaan. He saattavat myös joutua luokittelemaan vastauksia joihinkin avoimiin kysymyksiin. Toisaalta, toissijainen data on nopeampi saada, käsitellä ja analysoida.
pienempi lajike. Perusaineisto sisältää vain tutkittavat aiheet. Toissijaiset tiedot sen sijaan ovat vaihtelevampia, koska ne tulevat eri lähteistä.