kun päätöskello soi viimeisenä kaupankäyntipäivänä vuonna 2008, tuleva vuosi ei enteillyt hyvää ValueVision Media, Inc: lle.
Kaupankäynti 33 sentillä osakkeelta, 18-vuotiaan Eden Prairie Companyn (Nasdaq: VVTV), joka omistaa ja operoi kodinostokaapelikanava ShopNBC-yhtiötä kutsutaan myös mieluummin nimellä ShopNBC-osakekurssi oli yli 99 prosenttia historiallisesta huipustaan. Liikevaihto verotuksessa 2008 (yhtiön tilivuosi päättyi 31.tammikuuta 2009) oli laskenut 27 prosenttia yli vuoden 567,5 miljoonaan dollariin, nettotappio 97,8 miljoonaa dollaria.
ShopNBC: n johtoryhmä ei malttanut edes odottaa soittavansa uutenavuotena perheen ja ystävien kanssa. Johtajilla oli vain tunteja aikaa neuvotella satelliittijakelusopimus uusiksi. Jos ei, keskiyöllä ShopNBC: n satelliittisyöttö miljooniin kotitalouksiin ympäri Yhdysvaltoja pimenisi. Aivan kuten vähittäiskauppiaat myyvät tuotteitaan kauppojen kautta, shopnbc-kanavaa ylläpitävä ShopNBC tienaa rahansa myymällä tavaroita radioaalloilla. Ei jakelua, ei myyntiä. Satelliittitoimittajalla oli kyky tehdä elämästä vaikeaa.
neuvottelut olivat edenneet normaalisti pari päivää ennen nollatuntia, jolloin satelliittitoimittaja näytti hiljenevän. ”Siinä se vähän hermostutti”, muistelee ShopNBC: n toimitusjohtaja Keith Stewart tammikuusta lähtien. Hän kuitenkin ymmärsi pelisäännöt: ”Sinun todella tarvitsee vain nousta ylös ja ottaa se aivan loppuun saada paras mahdollinen käsitellä voit.”
Plus, ei ollut muuta vaihtoehtoa.
ShopNBC tuijotti mahdollisen konkurssin piippua. ”Osakkeenomistajilta tuli vain tukku pettymyksiä, ja voisi sanoa jonkinlaista epäluottamusta”, Stewart kuittaa.
tänä vuonna Stewart ja ShopNBC ovat ostaneet peliaikaa. Sen osakekurssi on elpynyt hieman, nousu hitaasti mutta tasaisesti helmikuusta; se oli $3.37 kuin lokakuun 29. Yhtiö ei edelleenkään tee voittoa, mutta se on saamassa vetoapua parantamalla toimintaansa ja laajentamalla markkinointiponnistelujaan. Onko ShopNBC kääntymässä?
Staying On the Air
Formerly at Pennsylvania-headquartered QVC, a $7.3 billion company and ShopNBC ’ s largest competitor, Stewart had worked his way up through the rivs over 15 years to became a vice president of merchandising. Hän oli valinnut varhaiseläkkeelle vuonna 2007, aikoo viettää aikaa perheensä kanssa, ajaa kalastusvälineyritys hän oli hankkinut, ja ehkä tulla ammattilainen Pro Bass Tour.
John Buck, ShopNBC: n puheenjohtaja, otti Stewartiin yhteyttä top-job-tarjouksella alkuvuodesta 2008. Aluksi Stewart kieltäytyi. ”John on hänen ansiokseen hyvin sinnikäs”, Stewart toteaa. Hän muutti pian mielensä. Yksi ongelma: hän ei voinut aloittaa vasta elokuussa, koska kilpailukieltosopimuksen hän allekirjoitti lähtiessään QVC.
ShopNBC palkkasi maaliskuussa 2008 uuden toimitusjohtajan, Rene Aiun, joka pysyi yhtiössä vain muutaman kuukauden. Buck siirtyi väliaikaiseksi toimitusjohtajaksi elokuussa 2008. Pian tämän jälkeen Stewart siirtyi toimitusjohtajaksi ja operatiiviseksi johtajaksi.
”olin tehnyt hirveän paljon tutkimusta ShopNBC: llä, Stewart kertoo. Hyvänä puolena hän näki mahdollisuudet leikata kustannuksia ottamatta ” liikoja pois liiketoiminnasta.”Tärkein näistä mahdollisuuksista oli neuvotella uudelleen satelliitti-ja kaapelisopimukset. Toisaalta Stewart tajusi, että oli suuria ongelmia, etenkin tehoton toiminta ja vanhentunut kauppastrategia. ”Suoraan sanottuna näin liiketoimintamallin . . . se ei kyennyt ylläpitämään itseään, ja tarvittiin välittömiä toimia.”
Stewart alkoi kehittää aggressiivista kääntöstrategiaa, jota hän pyrki toteuttamaan ensimmäisten 100 päivänsä aikana yhtiössä. Strateginen kuva muuttui kuitenkin täysin muutamassa viikossa Stewartin palkkaamisesta, kun sijoittajat vaativat yhtiön myyntiä. Vastauksena ShopNBC palkkasi Minneapolisin pääkonttorin Piper Jaffrayn taloudelliseksi neuvonantajaksi riippumattomista johtajista koostuvalle erityiskomitealle, jonka tehtävänä on arvioida strategisia vaihtoehtoja ja etsiä mahdollisia ostajia.
kaapelien ja satelliittien jakeluun puuttuminen olisi myös merkittävä hanke, sillä lähes kahden kolmasosan yhtiön sopimuksista oli määrä päättyä. Viitaten näihin neuvotteluihin sijoittajakonferenssipuhelun aikana John Buck sanoi myöhemmin: ”joskus olet vahvin, kun olet heikoin.”
jos ShopNBC oli heikoimmillaan uudenvuodenaattona 2008, yhtiö oli kiistatta huipussaan tasan yhdeksän vuotta aiemmin, kun sen osake sulkeutui 57,31 dollariin, lähelle kaikkien aikojen korkeuttaan, uudenvuodenaattona 1999. Kaikki tuntui menevän yhtiön suuntaan. Vuonna 1990 perustettu ja vuotta myöhemmin julkiseksi yhtiöksi noussut ValueVision aloitti kotikaupan verkostona; vuonna 1996 se laajeni käsittämään suorapostiluettelotoiminnan, jonka se aloitti nyt lakkautetun tavarataloketju Montgomery Wardin kanssa. Kolme vuotta myöhemmin ValueVision luopui miljoonia tappiollisesta katalogibisneksestä keskittyäkseen kodin ostoksiin.
vielä tärkeämpää oli, että yhtiöllä oli uusi strateginen kumppanuus National Broadcasting Companyn (NBC) ja GE Capital Equity Investmentsin kanssa. SEC: n tietojen mukaan uudet kumppanit toivat rahaa Valuevisioniin ensin 44,2 miljoonan dollarin arvosta preferred shares-osakkeita ja sitten 178,3 miljoonan dollarin arvosta common stock-osakkeita. Marraskuussa 2000 ValueVision sai myös oikeudet käyttää NBC: n brändiä. ValueVision tuli tunnetuksi ShopNBC: nä seuraavan vuoden tammikuussa. (Yhtiöllä on myös fulfillment center Kentuckyssa ja televisioasema Bostonissa, jonka se osti vuonna 2003 korvaamaan NBC: n kaapeliaseman, josta tuli osa espanjankielistä Telemundo – verkkoa. Tämä piti Shopnbc: lle kanavan auki Bostonin markkinoilla.)
Lue lisää tästä numerosta
liikevaihdon kasvun kannalta strateginen allianssi oli menestys. ShopNBC lähes kolminkertaistui vuosina 2000-2008, jolloin se tuotti 781,5 miljoonan dollarin myynnin.
osana strategista suhdettaan ShopNBC nimesi NBC: n agentikseen neuvottelemaan kaapeliyhtiösuhteista. NBC hallinnoi kaikkia Shop-NBC: n pitkäaikaisia satelliittisopimuksia DirecTV: n ja Dish Networkin kanssa sekä kaapelijakelusopimuksia. Lukitseminen pitkäaikaiseen sopimukseen voi olla näppärä veto, sillä se poistaa kustannusten vaihtelua. Mitä tapahtui sen sijaan on, että ShopNBC lukittu hinnat markkinoilla, joilla hinnat olivat laskussa—ja myrskypilvet, erityisesti laskeva myynti, alkoivat vyöryä sisään.
over-the-air-jakelunsa kautta ShopNBC tavoitti ohjelmoinnillaan 72 miljoonaa kotitaloutta. QVC ja Florida-pääkonttori Home Shopping Network, 2,8 miljardia dollaria kilpailija, joka on numero kaksi takana QVC home-shopping Luokka (ShopNBC on numero kolme), saavutti hieman enemmän koteja—noin 90 miljoonaa. Shopnbc käytti kuitenkin suhteellisesti kaksi-kolme kertaa enemmän rahaa kuin nuo yhtiöt maksoivat. Se oli keskeinen syy siihen, miksi ShopNBC ei ollut kääntynyt voitolliseksi vuoden 2006 viimeisen neljänneksen jälkeen.
Stewart tiesi ShopNBC: n joutuvan vääntämään suuria hintahelpotuksia jakelijoiltaan, koska sen vuosilasku oli 124 miljoonaa dollaria. Näin ollen Uudenvuodenaatto 2008 oli epäonnistuminen-ei-ole-vaihtoehto hetki.
kun vuotta oli jäljellä alle tunti, satelliitin jakelija palasi tarjouksen kanssa, jonka kanssa ShopNBC voisi kirjaimellisesti elää. Klo 23.59 lopullinen sopimus allekirjoitettiin ja faksattiin takaisin. Maaliskuuhun mennessä ShopNBC oli neuvotellut uudelleen käytännöllisesti katsoen kaikki päättyvät kuljetussopimuksensa, ja lokakuuhun mennessä se oli saanut neuvottelunsa päätökseen ja vähentänyt jakelukustannuksia 24 miljoonalla dollarilla vuoden 2009 verotuksessa.
samaan aikaan prosessi ShopNBC: n myymiseksi jatkui. Oli hyviä viitteitä siitä, että kauppa voisi toteutua. Kolmetoista ostajaa ilmaisi kiinnostuksensa. Lautakunta kävi tarjoukset läpi ja kavensi ehdokaslistan neljään aloittaakseen vakavat keskustelut.
mutta” loppujen lopuksi”, Stewart sanoo, ” ei ollut yhtiötä, jolla olisi ollut lopullinen sitova tarjous.”Miksei kauppoja tehty? ”Yhtiössä oli silloin paljon riskejä ja epävarmuutta”, lakiasiainjohtaja Nathan Fagre kertoo. ”Siksi ei ollut kiinnostusta ostaa sitä.”Tammikuussa 2009 julkistettiin lehdistötiedote, jossa kerrottiin myynnin epäonnistumisesta vuosituloksen yhteydessä.
Lisää oli vielä tulossa.
”meillä oli edessä häämöttävä velka”, Stewart muistelee. General Electric suunnitteli lunastavansa 10 vuotta aiemmin ostamansa 44,2 miljoonan dollarin etuoikeutetut osakkeet. ShopNBC: n saldo oli vain 56 miljoonaa dollaria. ”Siinä määrin kuin maksoimme sitä mieluummin alas, olisimme yhtiönä olleet maksukyvyttömiä”, Stewart toteaa.
näihin aikoihin Buck luopui tehtävästään ja Stewartista tehtiin toimitusjohtaja. ”Osakkeenomistajilla, suuremmilla laitoksilla sekä yksityisellä vähittäiskaupalla, oli hyvin alhainen luottamus kykyymme neuvotella se uudelleen General Electricin kanssa ja selviytyä”, Stewart sanoo. Osake romahti ja painui helmikuun lopulla 18 sentin pohjalukemiin.
täällä tapahtui ihme. Tai jotain sellaista. Samassa kuussa ShopNBC uudisti sopimuksen GE: n kanssa. General Electricille maksettiin 3 miljoonaa dollaria ja se laski liikkeeseen uuden preferred stock-sarjan vuosina 2013 ja 2014. Stewart ei kerro GE: n ja ShopNBC: n neuvottelujen yksityiskohdista. Mutta tuntuu järkevältä spekuloida, että antaa ShopNBC mahdollisuus tehdä rahaa oli arvokkaampaa kuin vetää töpseli ja ehkä saada vähän vastineeksi.
joka tapauksessa uusi kriisi oli vältetty. ShopNBC: n piti silti todistaa, että se voi selvitä.
useammilla kanavilla
kuka tekee kauppoja TV: ssä? Kotiostosverkostojen ensisijainen demografinen ryhmä ovat yli 50-vuotiaat naiset. verkkojen väliset kilpailuerot perustuvat suurelta osin ohjelmointiin ja myynninedistämiseen. Kaupoista löytymättömät Lahjatavarat ja julkkisvetoiset vaatemallistot ovat kaksi suurta kauppatavaran lähdettä. ShopNBC itse on keskittynyt vahvasti koruihin.
tämä liiketoimintamalli oli toiminut useampina huuhteluaikoina. Mutta viime vuonna, Yhdysvalloissa myynti home-shopping teollisuuden laski 6 prosenttia 7,4 miljardia dollaria, mukaan newyorkilainen sijoitusyhtiö Gabelli and Company. Samaan aikaan ShopNBC: n riippuvuus koruista aiheutti tuskaa: sen vuoden 2008 korumyynti laski 32,3 prosenttia verrattuna vuoden 2007 verotukseen, 196,2 miljoonaan dollariin. Kokonaismyynti laski 27,4 prosenttia verotuksessa 2008, laskussa $781.6 miljoonasta 567,5 miljoonaan.
saadakseen yrityksensä takaisin raiteilleen jakelusopimuksen, GE-neuvottelujen ja keskeytetyn yritysmyynnin aiheuttamien moninaisten häiriötekijöiden jälkeen,” meidän oli järjestettävä yhtiö kokonaan uudelleen”, Stewart sanoo. ShopNBC leikkasi yli 10 prosenttia työvoimasta – noin 60 työpaikkaa. Kaiken kaikkiaan se oli vähentänyt palkkatyövoimaansa 27 prosenttia vuodesta 2007. Yhtiö kuitenkin tiesi, ettei henkilöstön karsiminen riitä pitämään sitä pinnalla.
otetaan esimerkiksi ShopNBC merchandising mix. ”Ei voi elää pelkillä koruilla”, Stewart sanoo ja myöntää yrityksensä keskittyneen liikaa juuri kyseiseen kategoriaan. Paitsi että korut menestyvät huonosti huonoina taloudellisina aikoina, se oli kaventanut ShopNBC: n asiakaskunnan vähäisiin ostajiin.
Stewart toteaa, että aloittaessaan ShopNBC: n keskihintapiste oli 250 dollaria—kuusi kertaa korkeampi kuin kilpailijoilla. ”olemme tehneet kovasti töitä sen keskimääräisen myyntihinnan alentamiseksi, jotta voimme laajentaa asiakaskuntaa”, Stewart sanoo.
avain on koruihin suhteutettuna edullisempien tuotteiden, kuten vaatteiden ja asusteiden, kauneudenhoitotuotteiden, kulutuselektroniikan ja taloustavaroiden osuuden kasvattaminen. Toistaiseksi asiat ovat menossa oikeaan suuntaan: ShopNBC: n keskihintapiste on nyt 140 dollarissa, Stewart haluaisi lopulta päästä 85 dollariin ensi vuoteen mennessä. Teorian mukaan ShopNBC voisi tällä tasolla säilyttää premium-brändistatuksensa ydinyleisönsä kanssa kasvattaen samalla volyymiaan.
ShopNBC on myös pyrkinyt parantamaan nykyistä yhteistyötään NBC: n kanssa. Osana ostosverkon uutta ”ShopNBC Anywhere” – aloitetta asiakkaat voivat tehdä ostoksia kaapeli -, satelliitti -, mobiili-ja suoratoistopalveluissa. Tutkimalla TV kaupankäynnin mahdollisuuksia NBC on toinen ulottuvuus tähän lähestymistapaan. Se tarkoittaisi enemmän myyntikanavia saatavilla eri NBC ominaisuuksia, kuten Bravo ja Oxygen, sekä paikallisia tytäryhtiöitä.
syyskuussa ShopNBC aloitti pilottihankkeen Ystävyyskaupungeissa tytäryhtiö KARE-11: n kanssa. Yhtiö tuulettaa viiden minuutin segmentti joka aamu aseman Showcase Minnesota ohjelma nimeltään ”meidän Top Value”, joka pitches ShopNBC-varustellun tuotteen. Onnistuessaan ShopNBC toivoo laajentavansa ”Top Value” – konseptia myös muiden kaupunkien NBC-asemille.
kumppanuuksien lisäksi shopnbc: n verkkoliiketoiminta tulee olemaan suuressa roolissa sen uudessa strategiassa. Televisio on yhden kohteen kokemus, kun taas nettishoppailijoilla on tapana selata useita luokkia. Shopnbc: n mukaan monikanavaiset shoppailijat käyttävät neljä kertaa enemmän rahaa kuin yksikanavaiset shoppailijat. Internet myynti tällä hetkellä osuus kolmasosa tuloista; ShopNBC haluaa nähdä, että prosenttiosuus nousee noin 50 prosenttia vuoteen 2014 mennessä.
huhtikuussa ShopNBC lanseerasi virallisesti Shopnbc Anywheren iPhonen ja iPod touchin mobiilikauppasovellusten kautta. Yhtiön avulla ostajat voivat pysyä ajan tasalla uusista tarjouksista Twitterin, Facebook, ja ShopNBC YouTube-kanava.
”olemme tarpeeksi ihmisten edessä”, sanoo Randy Ronning, shopnbc: n puheenjohtaja kesäkuusta lähtien. ”Meidän on muutettava heidät ostajiksi.”Entinen chief merchandising officer QVC, Ronning asiantuntemus on online vähittäiskauppa. Johdettuaan tavaratalo J. C. Penneyn verkkoliiketoiminnan miljardiin dollariin hän teki vastaavan tempun QVC: ssä. ShopNBC on myös palkannut Carol Steinbergin, joka oli aiemmin QVC: ssä ja viime aikoina Pennsylvanialaisessa häämyyjässä David ’ s Bridalissa, johtamaan verkkokauppaa.
”luulen, että meillä on jotain todellista matalalla roikkuvaa hedelmää siinä, että emme ole aina hoitaneet verkkoliiketoimintaa yhtä tehokkaasti ja kustannustehokkaasti”, Ronning sanoo. Esimerkiksi ShopNBC on maksanut hakukoneiden sijoittamisesta ajamaan liikennettä sivustolle, mikä ronningin mukaan tuottaa volyymia, mutta ei välttämättä voittoa. ShopNBC käyttää nyt aikaansa ja resurssejaan parantaakseen hakua omalla sivustollaan, jotta kävijät voivat nopeammin löytää etsimänsä.
heinäkuussa, näyttelijä-kääntyi-fitness-guru Suzanne Somers muutti HSN, jossa hän oli ollut säännöllinen juontaja useita vuosia, ShopNBC yhdessä hänen muoti, ruoka, ja henkilökohtaisen hygienian tuotelinjat. Kuten ShopNBC: n koheneva osakekurssi, Somersin liike saattaa heijastaa yhtiön paluuta.
tuoreet luvut ovat monitulkintaisia mutta lupaavia. Elokuussa, ShopNBC raportoitu toisen neljänneksen tulot $119 miljoonaa, alas $142 miljoonaa edellisen toisen neljänneksen-lasku yhtiö johtuvan suurelta osin sen siirtyminen halvempien tuotteiden. Toisaalta liiketoiminnan kulut olivat laskussa ja liiketappio supistui 16 miljoonasta dollarista 10 miljoonaan dollariin. Bruttokatteet kasvoivat 32 prosentista 35 prosenttiin.
”Eating My Own Cooking”
Stewart on sanonut, että ShopNBC keskittyisi seuraavan kolmen-viiden vuoden aikana hiomaan Yhdysvaltain strategiaansa ja voisi sen jälkeen harkita laajentumista kansainvälisesti. Tämä vahvistaisi Stewartin aiempaa kokemusta QVC: n Saksan liiketoimintayksikön johtajana.
maaliskuun ja elokuun välisenä aikana Stewart alkoi ostaa suuria palikoita yhteisiä osakkeita vapailta markkinoilta yli miljoonalla dollarilla omia rahojaan. Kun Stewart kysyi siitä sijoittajan konferenssipuhelun aikana, hän vastasi sanomalla: ”en voi puhua muiden puolesta, mutta voin puhua itseni puolesta, että söisin omat ruokani.”Lokakuun lopulla Stewartin sijoitus oli palautunut yli 250 prosenttia.
Stewart saavutti ensimmäisen hääpäivänsä ShopNBC: n kanssa elokuussa. Hän kuvailee ensimmäistä vuottaan ” vaikeimmaksi . . . sekä henkilökohtaisesti että ammatillisesti. Se vaati todella paljon henkilökohtaisia ja ammatillisia investointeja, ei vain itseltäni, vaan kaikilta shopnbc: n ahkerilta työntekijöiltä.”
”olemme nyt aivan uuden pallopelin alkupäässä Shop-NBC: llä”, Stewart kertoi sijoittajille yhtiön toisen neljänneksen neuvottelupuhelussa elokuussa. Vaikka Shopnbc on edelleen menettää rahaa, Stewart vakuutti, ” meidän käänne on hyvin paljon kädessä.”Tulevien kuukausien pitäisi paljastaa, mitä on luvassa.