Kasvuarkkitehti ja Revenue Growth Enginen tekijä, joka auttaa suuria yrityksiä luomaan ja toteuttamaan suunnitelmia liikevaihdon kasvattamiseksi.
getty
Harvard Business Schoolin professori ja modernin markkinoinnin isä Theodore Levitt esittää voimakkaan kysymyksen, johon jokaisen yritysjohtajan, myyntiedustajan ja markkinointipäällikön on vastattava: millä alalla olet?
vastaus tähän kysymykseen ratkaisee yrityksesi tulevaisuuden. Tällä kriittisellä hetkellä, kun asiakkaiden tarpeet muuttuvat, tähän kysymykseen on vastattava oikein.
todellisuus on se, että mitä myyt ja mitä ihmiset ostavat, ovat erilaisia. Kuten sanoin kirjassani Revenue Growth Engine, ” ostajat eivät osta tuotteita, he ostavat tuloksia tuotteet tuottavat.”
Theodore Levitt asteli tunnetusti markkinointikurssilleen pitäen kädessään sähköporanterää. Hän kertoi luokalle, että kukaan ei ole koskaan ostanut poranteriä, mutta he ostivat reiän. Jotkut ottavat askeleen pidemmälle ja sanovat, että he eivät osta reikää, he ostavat kyvyn ripustaa seinälle kuvan, jotta he voivat näyttää hyvältä ystäviensä silmissä. Toiset menevät vielä pitemmälle huomatessaan, että syy siihen, miksi haluamme kuvan seinälle, on alkeellinen tarve olla osa yhteisöä,joka auttaa meitä turvaamaan selviytymisemme.
pointti on, että ostaja osti poranterän vain, koska halusi lopputuloksen, jonka poranterä tarjosi: reikä, kuva seinällä, ystäviensä ihailu, selviytymiskyky tai jokin edellä mainittujen yhdistelmä.
millä alalla olet? Kun toimialat vastaavat tähän kysymykseen väärin, ne varautuvat epäonnistumiseen.
Theodore Levitt käytti esimerkkinä myös rautatieteollisuutta. Yhtiöt luulivat olevansa rautatiealalla, kun oikeasti asiakkaat ostivat kuljetuksia. Jos he olisivat nähneet tämän, he eivät ehkä olisi menettäneet liiketoimintaansa kuorma-autojen, linja-autojen, autojen ja lentokoneiden kuljettamiseen. Sen sijaan he olisivat nähneet rautatien keinona toteuttaa ostajiensa toivomia tuloksia: päästä kätevästi ja kustannustehokkaasti pisteestä A pisteeseen B.
bensiiniasemia voidaan käyttää myös esimerkkinä. Monet luulevat olevansa bensabisneksessä. Todellisuudessa kukaan ei halua ostaa bensaa. Se on kallista, haisevaa ja ympäristölle vahingollista. He haluavat, että he pääsevät töihin, ajavat lapset jalkapalloharjoituksiin tai lähtevät lomalle. Bensiini on vain keino saada aikaan se lopputulos. Heti kun joku keksii paremman tavan saada lopputulos, bensa-asemat, jotka eivät sopeudu, kuolevat.
Dell luuli olevansa tietokonealalla. Tämän seurauksena, se keskittyi luomaan hämmästyttävä toimitusketju, joka voisi toimittaa halpa tietokone. Apple tajusi, että sen tehtävänä on auttaa ihmisiä ideoiden luomisessa ja niiden jakamisessa. Tietokoneet (ja iPhonet, iPadit, Apple Watches, Apple TV ja niihin liittyvät palvelut) ovat vain keino tuottaa lopputulos, jonka ostajat haluavat. Tämän seurauksena Dell kamppailee Applen dominoidessa osakemarkkinoita.
useimmat yritykset luulevat harjoittavansa tuotteen toimittamista tai palvelun tarjoamista. Jos yrityksesi esimerkiksi myy kopiokoneita, saatat ajatella, että olet kopiokonebisneksessä. Jos olet tilitoimisto, saatat ajatella myyväsi verovalmistelupalveluita. Jos olet IT-yritys, saatat ajatella myyväsi teknistä palvelua.
oikea vastaus tähän kysymykseen on miettiä, millaisia tuloksia asiakkaamme haluavat. Jos myyt kopiokoneita, asiakkaan toivoma lopputulos voi olla tehokas toimisto-ja ammattidokumentti, jotta hän voi kasvattaa liiketoimintaansa. Tämän tyyppinen liiketoiminta voi kysyä: mitä muuta voimme toimittaa auttaa asiakkaitamme saamaan nämä tulokset?
jos myyt verovalmistelua, asiakkaasi haluavat keventää verotaakkaansa, saada nopeamman tuoton ja vähentää tilintarkastuksen riskiä. Sen sijaan, että markkinoitaisiin veropalvelua, mitä jos viraston viesti johtaisi niiden tuottamiin tuloksiin.
jos myy IT-palveluita, ostajat eivät luultavasti ymmärrä, mitä tekee. Tulokset he ostavat ovat käytettävyysaikaa, joten he eivät kohtaa kustannuksia ja turhautumista seisokkeja lopettamalla liiketoimintaansa. He ostavat tietoturvaa, jotta he eivät joudu kohtaamaan tietomurron kustannuksia ja häpeää.
millä alalla olet? Mitä tuloksia asiakkaat todella ostavat sinulta?
Covid-19-kriisin jälkimainingeissa nämä kysymykset ovat erityisen tärkeitä, koska ostajien toivomat lopputulokset ovat saattaneet siirtyä. Viimeaikaiset Gartner tutkimus antoi käsityksen muutos tuloksia ostajat haluavat. Ennen kriisiä 2019-tutkimus osoitti, että ” 55% organisaation uudistuksista keskittyi roolien, toimitusketjujen ja työnkulkujen virtaviivaistamiseen tehokkuuden lisäämiseksi.”Kriisin jälkeen toivotut tulokset ovat siirtyneet ketteryyteen, joustavuuteen ja resilienssiin.
Vältä lyhytnäköisyyttä. Keskity tuloksiin asiakkaasi haluavat ja sinulla on paljon suurempi mahdollisuus ansaita heidän huomionsa ja liiketoimintansa. Prosessissa, muutos näkökulma voi myös voit nähdä uusia tapoja tuottaa tuloksia asiakkaasi haluavat, luoda uusia liiketoimintamahdollisuuksia.
Forbes Business Council on johtava yritysten omistajien ja johtajien kasvu-ja verkostoitumisorganisaatio. Olenko Pätevä?
Seuraa minua Twitterissä tai LinkedInissä. Katso nettisivuiltani.
Kasvuarkkitehti ja tekijä Revenue Growth Engine, auttaa yrityksiä yhdenmukaistaa myynti ja markkinointi kasvaa tuloja nopeammin. Lue Darrell Amyn koko henkilökuva täältä.
Lue Enemmän Vähemmän