Red Bull Case Study (s. 581-582)
- mitkä ovat Red Bullin suurimmat vahvuudet, kun useammat yritykset (kuten Coca-Cola, Pepsi ja Monster) tulevat energiajuomakategoriaan ja saavat markkinaosuutta? Mitä riskejä niiden oman tuotemerkin pääomalle on kilpailemisesta tällaisia voimaloita vastaan?
- Keskustele Red Bullin ei-perinteisen markkinointitaktiikan hyvistä ja huonoista puolista. Pitäisikö yrityksen tehdä perinteisempää mainontaa? Miksi, tai miksi ei?
- Keskustele Red Bullin sponsoroinnin, mainosten, henkilökohtaisten myyntistrategioiden, myynninedistämisen, tapahtumien ja PR-toiminnan tehokkuudesta. Mihin yhtiön pitäisi vetää raja riskien suhteen?
- suosittelevat Red Bullille seuraavia askelia markkinointi-ja mainosstrategioidensa suhteen.
tapausanalyysin muotoilussa älä käytä kysymys ja vastaus-muotoa, vaan käytä esseemuotoa alaotsikkoineen. APA-formatoidun tapaustutkimuksen on oltava vähintään 500 sanan pituinen (lukuun ottamatta otsikko-ja viitesivuja). Sinun on käytettävä vähintään kolmea vertaisarvioitua akateemista lähdettä, jotka ovat enintään 5 – vuotiaita (yksi voi olla oppikirjasi). Kaikkiin käytettäviin lähteisiin, myös oppikirjaan, on viitattava; mukailtuun aineistoon on liitettävä tekstinsisäisiä lainauksia.
markkinoinnin huippuosaaminen Red Bull
Red Bullin integroitu markkinointiviestintä on ollut niin menestyksekästä, että yhtiö on luonut kokonaan uuden miljardin dollarin juomakategorian-energiajuomat. Lisäksi Red Bullista on tullut miljardien dollarien juomabrändi Coca-Colan, Pepsin ja Anheuser-Buschin kaltaisten juomakuninkaiden kovan kilpailun keskellä. Tähän mennessä yhtiö on myynyt yli 40 miljardia tölkkiä energiajuomia 166 maahan. Miten? Red Bull nousi energiajuomien markkinajohtajaksi ottamalla taitavasti yhteyttä nuoriin ympäri maailmaa ja tekemällä sen eri tavalla kuin kukaan muu.
Dietrich Mateschitz perusti Red Bullin yhdellä tuotteella Itävallassa vuonna 1987. Vuoteen 1997 mennessä slender silver-blue-tölkki oli saatavilla 25 markkinoilla maailmanlaajuisesti, mukaan lukien Länsi-ja Itä-Euroopassa, Uudessa-Seelannissa ja Etelä-Afrikassa. Sen koko ja tyyli viestivät heti kuluttajille, että sen sisältö poikkeaa perinteisistä virvoitusjuomista. Red Bullin ainesosat-aminohappo tauriini, B—kompleksivitamiinit, kofeiini ja hiilihydraatit-oli suunniteltu nimenomaan tekemään juomasta erittäin kofeiinipitoisen ja energisoivan. Jotkut käyttäjät ovatkin kutsuneet sitä ”nestemäiseksi kokaiiniksi” tai ” nopeudeksi tölkissä.”Viime vuosikymmenen aikana yhtiö esitteli muita tuotteita ja makuja, joista monet eivät menestyneet. Tänään Red Bull tarjoaa alkuperäisen Red Bull energiajuoma, Red Bull Total Zero, Red Bull sokeriton, ja erikoisversiot infusoitu marja, lime, ja karpalo makuja.
kun yritys jatkoi maailmanlaajuista laajentumistaan, se kehitti integroidun markkinointiviestintäsuunnitelman, joka saavutti kohdeyleisönsä monilla eri tasoilla ja rakensi brändinsä imagon aitoudesta, omaperäisyydestä ja yhteisöllisyydestä. Ensinnäkin Red Bull keskittyi ennakkomarkkinointiin, sponsoroimalla tapahtumia, kuten Red Bull Snowthrill of Chamonix ski contest Ranskassa, auttaakseen rakentamaan sanahelinää brändin ympärille. Kun yritys tuli uusille markkinoille, se rakensi buzzin ”kylvöohjelmallaan”, mikrotavoitteella trendikkäitä kauppoja, klubeja, baareja ja kauppoja. Näin kulttuurieliitti pääsi ensin käsiksi Red Bullin tuotteeseen ja vaikutti muihin kuluttajiin. Kuten yksi Red Bull johtaja selitti, ” menemme paikan päällä tilit ensin, koska tuote saa paljon näkyvyyttä ja huomiota. Se menee nopeammin yksittäisten tilien käsittelyyn, ei isojen ketjujen ja niiden valtuutusprosessin käsittelyyn.”Yhtiön kohteena olivat myös kuluttajien ostoksiin todennäköisesti vaikuttavat mielipidevaikuttajat, kuten action sports-urheilijat ja viihdejulkkikset.
kun Red Bull sai jonkin verran vauhtia baareissa, se siirtyi kuntosaleille, luontaistuotekauppoihin, ravintoloihin, lähikauppoihin korkeakoulujen lähellä ja lopulta supermarketteihin. Yhtiön ensisijainen ostoväline on aina ollut sen kylmäkuljetusyksiköt, joissa on näkyvästi esillä Red Bull-logo. Nämä erottavat brändin muista juomista ja varmistavat näkyvän sijainnin kaikissa vähittäismyyntiympäristöissä. Varmistaakseen johdonmukaisuuden ja laadun ostopaikkanäytöissään yhtiö palkkasi jakeluautokuskeja, joiden ainoa vastuu oli Red Bullin varastoiminen.
toinen olennainen asia Red Bullin markkinointiviestintämyllyssä on tuotekokeilu. Siinä missä perinteiset juomamarkkinoijat pyrkivät tavoittamaan mahdollisimman suuren määrän kuluttajia näytteenotolla, yritys pyrkii tavoittamaan kuluttajat vain ihanteellisissa käyttötilanteissa, nimittäin silloin, kun he tuntevat väsymystä ja tarvitsevat lisäenergiaa. Tämän seurauksena sen näytteenottokampanjat järjestetään konserteissa, juhlissa, festivaaleilla, urheilutapahtumissa, uimarannoilla, valtateiden levähdysalueilla (väsyneille kuljettajille) ja collegen kirjastoissa sekä limusiineissa ennen palkintonäytöksiä.
Red Bull liittoutuu myös monenlaisten extreme-lajien, urheilijoiden, joukkueiden ja artistien kanssa musiikin, tanssin ja elokuvan saralla. Moottoriurheilusta maastopyöräilyyn, lumilautailusta surffaukseen, rock-konserteista extreme-purjehdukseen Red Bull-tapahtuman tai sponsoroinnin hulluudella ei ole rajaa. Muutamat yhtiön sponsoroimat tapahtumat ovat tunnetusti vieneet omaperäisyyden ja extreme-urheilun äärirajoille. Esimerkiksi vuotuisessa Flugtagissa kilpailijat rakentavat kotitekoisia lentäviä koneita, joiden on painettava alle 450 kiloa lentäjä mukaan lukien. Tallit laukaisevat vehkeensä erikoisvalmisteiselta Red Bull-merkkiseltä rampilta, 30 jalkaa vesimuodostuman yläpuolella. Jopa 300 000 nuoren kuluttajan väkijoukot hurraavat, kun kilpailijat ja heidän taitonsa yrittävät pysyä uskollisina merkin iskulauseelle: ”Red Bull antaa sinulle siivet!”
Red Bull käyttää perinteistä mainontaa, kun markkinat ovat kypsyneet ja yhtiön on vahvistettava brändiä kuluttajilleen. Kuten eräs johtaja selitti, ” Media ei ole väline, jota käytämme markkinoiden perustamiseen. Se on kriittinen osa. Se on vasta myöhemmin kehityksessä.”
Red Bullin ”anti-marketing” – markkinointiviestintästrategia on ollut erittäin onnistunut yhdistämään nuoriin kuluttajiinsa. Se vastaa suoraan yhtiön missiota tulla nähdyksi ainutlaatuisena, omaperäisenä ja kapinallisena—aivan kuten sen Y-sukupolven kuluttajat haluavat tulla nähdyiksi.