La domanda principale per i leader aziendali: in che attività siamo?

Growth Architect e autore di Revenue Growth Engine, aiutando le grandi aziende a creare ed eseguire piani per aumentare le entrate.

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Harvard Business School professore e il padre del marketing moderno, Theodore Levitt, pone una domanda potente che ogni leader aziendale, rappresentante di vendita e marketing manager deve rispondere: Che cosa affari sei in?

La risposta a questa domanda determinerà il futuro della tua azienda. In questo momento critico in cui le esigenze dei tuoi clienti stanno cambiando, questa domanda deve essere risolta correttamente.

La realtà è che ciò che vendi e ciò che la gente compra sono diversi. Come dico nel mio libro Revenue Growth Engine, ” Gli acquirenti non acquistano prodotti, acquistano i risultati che i prodotti offrono.”

Theodore Levitt sarebbe notoriamente a piedi nella sua classe di marketing in possesso di un trapano elettrico bit. Avrebbe detto alla classe che nessuno ha mai acquistato una punta da trapano, ma quello che hanno comprato era il buco. Alcuni fanno un ulteriore passo avanti e dicono che non stanno comprando il buco, stanno comprando la possibilità di appendere una foto sul muro in modo che possano guardare bene ai loro amici. Altri lo prendono ancora di più, osservando che la ragione per cui vogliamo una foto sul muro è a causa di un bisogno primitivo di far parte di una comunità, che contribuirà a garantire la nostra stessa sopravvivenza.

Il punto è che l’acquirente ha acquistato solo la punta del trapano perché voleva il risultato fornito dalla punta del trapano: un buco, una foto sul muro, l’ammirazione dei loro amici, la capacità di sopravvivere o una combinazione di quanto sopra.

In che attività ti trovi? Quando le industrie rispondono a questa domanda in modo errato, si preparano al fallimento.

Theodore Levitt utilizzò anche l’industria ferroviaria come esempio calzante. Le aziende pensavano di essere nel settore ferroviario quando ciò che i clienti stavano davvero comprando era il trasporto. Se avessero visto questo, potrebbero non aver perso affari per il trasporto di camion, autobus, automobili e aerei. Invece, avrebbero visto la ferrovia come un mezzo per fornire i risultati che i loro acquirenti volevano: ottenere comodamente e in modo conveniente dal punto A al punto B.

Le stazioni di benzina possono anche essere utilizzate come esempio. Molti pensano di essere nel business della benzina. La realtà è che nessuno vuole comprare benzina. È costoso, puzzolente e dannoso per l’ambiente. Quello che vogliono è il risultato di essere in grado di andare al lavoro, guidare i bambini alla pratica di calcio o andare in vacanza. La benzina è solo un mezzo per ottenere questo risultato. Non appena qualcuno trova un modo migliore per ottenere il risultato, le stazioni di benzina che non si adattano sono morte.

Dell pensava che fosse nel business dei computer. Di conseguenza, si è concentrato sulla creazione di una catena di fornitura straordinaria che potrebbe fornire un computer economico. Apple si rese conto che era nel business di aiutare le persone a creare idee e condividerle. I computer (e iPhone, iPad, Apple Watch, Apple TV e i relativi servizi) sono solo un mezzo per ottenere il risultato desiderato dai suoi acquirenti. Di conseguenza, Dell sta lottando mentre Apple domina il mercato azionario.

La maggior parte delle aziende pensa di essere nel business di fornire un prodotto o fornire un servizio. Ad esempio, se la tua azienda vende fotocopiatrici, potresti pensare di essere nel business della fotocopiatrice. Se sei una società di contabilità, si potrebbe pensare che si vendono servizi di preparazione fiscale. Se sei una società IT, si potrebbe pensare di vendere il servizio tecnico.

Il modo per ottenere la risposta corretta a questa domanda è quello di considerare i risultati che i nostri clienti vogliono. Se vendi fotocopiatrici, il risultato che il tuo cliente desidera potrebbe essere un ufficio efficiente e documenti professionali in modo che possano far crescere il loro business. Questo tipo di attività potrebbe porre la domanda: cos’altro potremmo offrire per aiutare i nostri clienti a ottenere questi risultati?

Se vendi la preparazione fiscale, i risultati che i tuoi clienti desiderano sono ridurre il carico fiscale, ottenere un rendimento più veloce e ridurre il rischio di un audit. Piuttosto che commercializzare il servizio fiscale, cosa succede se il messaggio dell’agenzia ha portato con i risultati che offrono.

Se vendi servizi IT, i tuoi acquirenti probabilmente non capiscono cosa fai. I risultati che stanno acquistando sono uptime in modo da non affrontare il costo e la frustrazione dei tempi di inattività che interrompono la loro attività. Stanno acquistando sicurezza in modo da non affrontare il costo e l’imbarazzo di una violazione dei dati.

In che attività ti trovi? Quali risultati sono i vostri clienti in realtà l’acquisto da voi?

All’indomani della crisi Covid-19, queste domande saranno particolarmente importanti perché i risultati che i tuoi acquirenti vogliono potrebbero essere cambiati. La recente ricerca di Gartner ha fornito informazioni sul cambiamento dei risultati che gli acquirenti desiderano. Prima della crisi, la ricerca 2019 ha dimostrato che “55% delle riprogettazioni organizzative erano focalizzate sulla razionalizzazione dei ruoli, delle supply chain e dei flussi di lavoro per aumentare l’efficienza.”Dopo la crisi, i risultati desiderati si sono spostati su cose come agilità, flessibilità e resilienza.

Evita di essere miope. Concentrati sui risultati che i tuoi clienti vogliono e hai una possibilità molto maggiore di guadagnare la loro attenzione e il loro business. Nel processo, il cambiamento di prospettiva potrebbe anche consentire di vedere nuovi modi per fornire i risultati desiderati dai clienti, creando nuove opportunità di business.

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